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風口上的內容電商:是電商未來or囿于帶貨渠道?

時間:2019-11-05 14:33來源:新京報 作者:新京報 點擊:
“李佳琦”只是2019年內容電商被吹上風口的一個縮影。雙十一預售首日,近10萬淘寶主播與李佳琦一起開播,對比去

【直報網北京11月5日訊】(新京報)“李佳琦”只是2019年內容電商被吹上風口的一個縮影。雙十一預售首日,近10萬淘寶主播與李佳琦一起開播,對比去年同期,淘寶直播引流增長超15倍。

天貓、京東、拼多多等也與快手、抖音、斗魚、B站等平臺達成了投放或引流合作。到底是自建供應鏈、物流、售后體系,成為下一代電商,還是甘心成為天貓、京東、拼多多的帶貨渠道?在業內看來,抖音和快手以自己最擅長的方式切分電商蛋糕,但門檻還有很多。

快手抖音分食電商蛋糕

近日,李佳琦直播帶貨某款不粘鍋,卻成了“翻車”現場——凝固的雞蛋處處粘鍋。與此相對應的是飆漲的人氣,10月20日晚,雙十一預售首日,李佳琦直播間觀看量超千萬,所有化妝品被一掃而空。

艾媒數據顯示,2019年上半年,超五成直播平臺用戶觀看過明星、網紅電商直播,四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買推薦的產品。其中,衣物是直播平臺用戶最常購買的品類。

內容電商是指在互聯網信息碎片時代,透過優質的內容傳播,進而引發興趣和購買,其采取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。

快手電商相關負責人稱,快手做電商來源于一種“被迫”。2018年上半年以前,作為短視頻社區的快手,官方層面沒有任何電商元素,但圍繞內容創作者的電商需求卻在潛滋暗長。

快手稱,剛開始做電商活動時,只有幾千個商家參加,現在快手電商整體主播規模已經超過100萬,每天與電商相關的內容消費達到1億人次以上。

目前,快手上的電商主要分為三類:一是小規模自產自銷,以下沉市場農產品、手工藝品的個體戶為主;二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶,有的是為自家電商引流,但多數是“淘寶客”帶貨模式;三是剛剛入駐不久的MCN(直譯為多頻道網絡,這里指內容創作者服務機構)機構旗下的電商,或者希望形成個人IP的頂級紅人。

如果說快手做電商更多的是服務用戶生態,成為社區的C2C工具,抖音做電商則是“接棒”今日頭條,承擔字節跳動(今日頭條運營主體)對該領域的布局。

早期,字節跳動對電商領域的布局由今日頭條承擔。但不可否認的是“放心購”、“值點商城”并未成為現象級“爆款”。

2018年3月,抖音與淘寶購物車打通,從抖音跳轉到淘寶做導流;2018年5月,抖音上線紅人自有店鋪入口,開始建立抖音自己的電商店鋪;當年年底,抖音公布了10家購物車運營服務商,進一步完善電商生態;時至今年4月,抖音上線“小米商城”、“京東好物街”等多款電商小程序,通過小程序讓電商體驗更加平滑。

目前來看,企業和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序向電商引流;紅人還可以接入精選聯盟、好物榜,并配合“挑戰”、推廣視頻等,為其引流,不需自建電商,就可以獲得相應收益;商家還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購買,即信息流廣告、開屏、熱搜等。

字節跳動是比較典型的中臺制公司,其用戶、技術、銷售以打通的中臺形式呈現,上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視頻等組建的產品和運營團隊。目前,電商團隊也屬于中臺的一部分,共同支持今日頭條和抖音的電商項目,由此可知,字節跳動隨時可以在全系列產品上上線電商功能。

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