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2019網紅電商生態白皮書:10大趨勢值得關注

時間:2019-10-15 11:15來源:億邦動力 作者:億邦動力 點擊:
由于早期流量紅利逐漸消失,品牌紛紛開始尋找網絡零售新的增長點。網紅電商成為了被關注的焦點,也逐漸開始成為經濟領

【直報網北京10月15日訊】(億邦動力)由于早期流量紅利逐漸消失,品牌紛紛開始尋找網絡零售新的增長點。網紅電商成為了被關注的焦點,也逐漸開始成為經濟領域新的強勁增長點。越來越多的明星和紅人開始考慮或已經進入電商帶貨領域。預計2020年網紅電商市場規模將達3000億。

為了全面解讀、透析整個網紅電商行業的發展現狀、發展特色、競爭策略、未來趨勢等,克勞銳自2019年4月-2019年6月歷時兩個月時間走訪調研了國內不同規模和不同類型的電商MCN機構代表,如如涵控股、宸帆科技、緹蘇文化、納斯等頭部MCN,以及達人說、索星文化等中腰部MCN的總監、CEO、經理等。

網紅電商在社會經濟領域占比不斷提高

什么是網紅電商?顧名思義,是指具備網絡影響力的內容生產者 (網絡紅人)通過內容/電商平臺,為用戶推薦/售賣產品。網紅電商以網紅為主,可打造網紅獨有IP品牌,用戶粘度高,而且粉絲是因為紅人本身而忠于品牌。網紅電商對產品更注重品質和體驗,傳達給用戶更加直觀的產品感受,更加適合新一代年輕人的消費習慣。

電商網紅從事電商帶貨之前從事的職業比較多樣,一般是做內容創作自媒體人或直播主播,也有明星,還有些以前僅僅是普通的網民……

從2011年至2015年,在微信、微博上誕生了一批意見領袖、大V,如李開復、薛蠻子。這一時期,移動互聯網全面爆發,社交媒體日益普及。網紅電商這時正處在一個蓄力的時期。其間阿里巴巴入股新浪微博,社交開始和電商牽手;馮敏與平面模特張大奕合作開了自己簽約的第一家淘寶網紅店……種種跡象都顯示,網紅電商強勢崛起的土壤正在形成。

從2016年至今,是網紅電商的爆發期。這時期社交平臺日益多元化。除了微信、微博,還有抖音、快手、小紅書、淘寶直播、一直播等平臺對民眾生活的滲透不斷深化。網紅日益職業化,出現了papi醬、李佳琦、薇婭等一批專業的原創內容生產者。淘寶直播第一主播薇婭Viya2019年618期間引導成交額超5億;2019年李子柒店慶期間新品螺螄粉爆賣27萬份。網紅電商對人們的生活以及社會經濟領域的影響越來越大。

實物商品網絡零售額占中國社會消費品零售總額的比例從2015年的8.04%猛增到2019年的20.8%。可以看出電商的高速增長。

而具體到社交電商,其增速更是電商領域最為迅猛的。

2015年以來社交電商規模同比增速要比整個電商行業的規模同比增速高出20%至30%。預計到2020年,社交電商占電商整體比例將提升11.5%。預計2020年,網紅電商市場規模將達3000億。

網紅電商之所以成為電商領域增速較快的一類,和它擁有極高的購買轉化率密不可分。傳統電商的購買轉化率僅為0.37%,社交電商為6%至10%,而頂級網紅電商能達到20%。可見在電商領域,網紅電商有著明顯的購買轉化優勢。

就網紅電商這個大類而言,根據不同的維度,可以有多種分類方式。

比如根據平臺類型可以劃分電商平臺型、社交平臺型、短視頻平臺型、內容平臺型,等等。可根據品類所屬行業類別分為母嬰類電商、美妝類電商、服裝類電商等。還可根據網紅電商的銷售規模及團隊規模綜合考量來分為頭部電商網紅、腰部電商網紅,以及尾部電商網紅。

克勞銳經過對行業的長期觀察和深入的研究,依據店鋪和貨源的擁有情況對電商網紅進一步分為四類。

既然2020年網紅電商的市場模有可能達3000億,那么我們很有必要來盤點一下電商網紅的商業變現手段。它一共有口碑種草、合作品牌帶貨、自有店鋪、明星帶貨達人四種變現手段,每種手段的收入構成又不同。

電商網紅依自己的內容所屬垂類不同,適合導購的品類也存在明顯的差異。

電商網紅帶貨的轉化率高,得益于其強社交屬性這個核心優勢。紅人借助其網絡號召力和影響力,將在社交平臺中積累的粉絲轉化為產品消費者,將粉絲對自身的信任轉化為對產品或品牌的認同,實現消費轉化。

“人、貨、場”這三個元素始終是新舊商業的核心主體,但其底層內核已隨時代變遷被刷新:“人”從消費者升級到了用戶、“貨”從標準工業品升級到個性化產品、“場”從賣場升級到場景。人、貨、場的改變帶來了3個商業理念的升級:產品人格化、增值持續化、場景社群化。

電商網紅以“人、貨、場”為核心主體,通過個性化推薦方式,將產品精準地推薦給相應的興趣用戶,加之其對產品質量的把控,獲得用戶的信任,提升用戶復購率。最終在平臺、用戶、網紅、MCN機構、供應鏈、品牌方、內容電商整合營銷機構、服務支持方之間形成一個交易、運作的閉環。

下面我們將結合這個網紅電商生態閉環中的各個角色的特點、發展狀況、存在的問題等等來逐個為大家作出分析。首先是紅人。

電商網紅的魅力何在?

下面我們來為大家再分析一下電商網紅的粉絲購買轉化率。

一般評價電商網紅帶貨能力的直觀依據是GMV,GMV=流量X客單價X轉化率X復購率。由這個數據來判斷更為客觀,可以減少主觀因素,但數據背后隱藏的是紅人的綜合能力。

紅人是憑借怎樣的能力吸引用戶心甘情愿追隨自己完成購買轉化的呢?克勞銳調研顯示,電商網紅的帶貨能力可以分成三個方面,分別是專業的導購能力、專業的內容能力、個人的個性魅力。

就導購能力而言,用戶最在意的是紅人和粉絲互動以及活躍氣氛的能力。就內容能力而言,用戶最在意的是紅人選品以及品控的專業知識水平是不是足夠高,以及對產品知識的講解是否通俗易懂。就網紅個性魅力而言,雖然顏值也是個重要因素,但是電商網紅的親和力對于用戶來說更為重要。

以上分析可見,優秀的電商網紅需要較高的綜合能力,在導購、內容、個性魅力三方面都很出色的紅人可以有效的吸引并刺激用戶的消費需求。特別是年輕群體,30%的Z世代群體表示在購物前會受到明星、大KOL流量及口碑的影響。

用戶一旦產生消費,消費體驗的好壞就成為是否會重復購買的關鍵(用戶尤其看重性價比和使用效果),這也就是我們常說的能否獲得“回頭客”。消費體驗好,用戶就會對紅人產生忠誠關系,就會愿意復購,并向親朋好友推薦,從而實現消費的循環和擴散。

和傳統電商相比,網紅電商的用戶是基于紅人推薦下的被動接受產品信息,購買與否的判斷僅依靠紅人,感性成分更多。網紅電商的優勢在于推廣引流快;粉絲忠誠度高,轉化率高;由于可以和粉絲高頻互動,紅人對粉絲需求了解更精準;并且可以根據粉絲需求提前預售,所以庫存量較低。

以上就是網紅電商擁有較高購買轉化率的深層邏輯。下面我們來舉幾個購買轉化的成功案例。

張大奕,從瑞麗模特到淘寶店主,再到如涵控股合伙人。2018年雙十一實現28分鐘破億的銷售額。

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